Campanhas que tratam a mulher como submissa ou como um objeto podem, finalmente, estão com os dias contados. Para especialistas do mercado publicitário, anúncios machistas podem ser um tiro no pé das empresas.
Segundo pesquisa realizada em abril deste ano, com mais de mil mulheres, pela consultoria de marketing sobre o público feminino Think Eva, 55,7% das brasileiras não viram nenhuma propaganda que chamasse sua atenção no período.
Enquanto isso, 73,2% das mulheres afirmavam ter interesse em tecnologia, mas 75,7% acreditavam que empresas desse segmento se dirigem apenas aos homens em seus anúncios.
Além disso, 85,8% delas gostariam que mulheres fossem retratadas pela publicidade com inteligência. Em um país onde a massa de renda das mulheres é superior a um trilhão de reais, não conseguir se comunicar com as consumidoras é algo que nenhuma companhia deseja.
“Antes, a publicidade fazia algo ofensivo e não havia um termômetro da reação das pessoas. As redes sociais deram voz às mulheres, e agora é possível desenvolver um diálogo e mesmo tirar campanhas do ar”, diz a publicitária Nana Lima, uma das sócias da Think Eva.
A publicitária Thaís Fabris diz que a movimentação das marcas acontece por causa da pressão das clientes. “As empresas percebem que mensagens negativas já não passam mais batidas. Antes, não gostávamos de algo e ficava por isso.”
Thaís trabalhou por 17 anos em agências de publicidade e hoje é uma das idealizadoras do coletivo e consultoria 65/10, criado para discutir como a mulher é retratada na publicidade. O nome escolhido representa dois números importantes sobre a relação da mulher com a publicidade: 65% delas não se identificam com a forma como são retratadas pelas propagandas (segundo pesquisa do Instituto Patrícia Galvão, de 2013 ) e apenas 10% dos postos de trabalho na área de criação das agência publicitárias pertencem às mulheres, segundo levantamento realizado pelo Clube de Criação.
A pequena quantidade de mulheres em cargos criativos nas agências torna mais difícil o surgimento de campanhas menos machistas, e o ambiente, muitas vezes opressor, faz com que muitas saiam dessas empresas, segundo Thaís.
“Tem muita mulher em atendimento, planejamento, mas, na criação, são poucas, o que gera dificuldade para mudar essa imagem da mulher na publicidade”, afirma Nana.
Mas a situação já foi bem pior. Em seu livro “A Alma do Negócio – Como Eram as Propagandas nos Anos 50, 60 e 70” (Editora Globo), o jornalista e escritor Alberto Villas reúne alguns exemplos que mostram como as campanhas eram explicitamente machistas nesse período.
Na obra, ele conta que, nos anos 1950, havia propagandas que diziam que a mulher deveria ficar perfumada para esperar o marido. “Era comum, até os anos 1970, que as campanhas se referissem à mulher como uma ‘Amélia’ e dissessem a ela para pedir um liquidificador para o marido. Nos anos 1960, a Brastemp fez a campanha da ‘mulher de ferro’, que era a máquina de lavar roupa.”
