Segundo pesquisa realizada em abril deste ano, com mais de mil mulheres, pela consultoria de marketing sobre o público feminino Think Eva, 55,7% das brasileiras não viram nenhuma propaganda que chamasse sua atenção no período.
Enquanto isso, 73,2% das mulheres afirmavam ter interesse em tecnologia, mas 75,7% acreditavam que empresas desse segmento se dirigem apenas aos homens em seus anúncios.
Além disso, 85,8% delas gostariam que mulheres fossem retratadas pela publicidade com inteligência. Em um país onde a massa de renda das mulheres é superior a um trilhão de reais, não conseguir se comunicar com as consumidoras é algo que nenhuma companhia deseja.
“Antes, a publicidade fazia algo ofensivo e não havia um termômetro da reação das pessoas. As redes sociais deram voz às mulheres, e agora é possível desenvolver um diálogo e mesmo tirar campanhas do ar”, diz a publicitária Nana Lima, uma das sócias da Think Eva.
A publicitária Thaís Fabris diz que a movimentação das marcas acontece por causa da pressão das clientes. “As empresas percebem que mensagens negativas já não passam mais batidas. Antes, não gostávamos de algo e ficava por isso.”
Thaís trabalhou por 17 anos em agências de publicidade e hoje é uma das idealizadoras do coletivo e consultoria 65/10, criado para discutir como a mulher é retratada na publicidade. O nome escolhido representa dois números importantes sobre a relação da mulher com a publicidade: 65% delas não se identificam com a forma como são retratadas pelas propagandas (segundo pesquisa do Instituto Patrícia Galvão, de 2013 ) e apenas 10% dos postos de trabalho na área de criação das agência publicitárias pertencem às mulheres, segundo levantamento realizado pelo Clube de Criação.
A pequena quantidade de mulheres em cargos criativos nas agências torna mais difícil o surgimento de campanhas menos machistas, e o ambiente, muitas vezes opressor, faz com que muitas saiam dessas empresas, segundo Thaís.
“Tem muita mulher em atendimento, planejamento, mas, na criação, são poucas, o que gera dificuldade para mudar essa imagem da mulher na publicidade”, afirma Nana.
Mas a situação já foi bem pior. Em seu livro “A Alma do Negócio – Como Eram as Propagandas nos Anos 50, 60 e 70” (Editora Globo), o jornalista e escritor Alberto Villas reúne alguns exemplos que mostram como as campanhas eram explicitamente machistas nesse período.
Na obra, ele conta que, nos anos 1950, havia propagandas que diziam que a mulher deveria ficar perfumada para esperar o marido. “Era comum, até os anos 1970, que as campanhas se referissem à mulher como uma ‘Amélia’ e dissessem a ela para pedir um liquidificador para o marido. Nos anos 1960, a Brastemp fez a campanha da ‘mulher de ferro’, que era a máquina de lavar roupa.”