A audiência do horário eleitoral está menor este ano do que em 2016, quando houve a última disputa municipal. De acordo com dados do Kantar Ibope Media, há quatro anos, 39,48% dos domicílios sintonizaram o programa. Agora, são 33%, seis pontos a menos, o que significa uma perda de 16% de espectadores. Os números levantam uma discussão sobre a reformulação do formato com a defesa, inclusive por parte de profissionais de marketing político, do fim dos blocos de propaganda.
O levantamento do Ibope considerou a média de audiência dos blocos de propaganda do início da tarde e da noite de 9 a 29 de outubro deste ano em comparação com 26 de agosto e 15 de setembro de 2016, nas 15 principais regiões metropolitanas do país. A eleição municipal anterior foi realizada em outubro. O Ibope ressalta que mudança de data da eleição deve ser considerada para a análise da variação de audiência.
Os programas eleitorais dos candidatos a prefeito são exibidos em dois blocos diários de 10 minutos, às 13h e às 20h30m, de segunda a sábado. Além disso, ainda há 70 minutos diários, inclusive aos domingos, reservados para inserções de 30 e 60 segundos durante a programação de candidatos a prefeito e a vereador.
Responsável em disputas passadas pela comunicação de campanhas ao governo da Bahia de Jaques Wagner (PT) e Rui Costa (PT) e também de candidatos de outros partidos, Sidônio Palmeira entende que os blocos de programas teriam de acabar e a propaganda eleitoral deveria se dar apenas nas inserções, que possuem muito mais efetividade:
— Defendo que acabem os programas, que são os que têm mais gastos e menor audiência. O retorno disso é muito pequeno para o gasto que se tem. O certo seria manter só as inserções.
Para Palmeira, os gastos com comunicação das campanhas políticas poderiam ser reduzidos em cerca de 50% sem os blocos de programas.
— Não conheço outro lugar do mundo que tem esse horário eleitoral gratuito (com blocos de propaganda). Em vez de ajudar, termina distanciando até o político porque fica uma coisa chata — afirma.
O profissional de comunicação, que rejeita o rótulo de marqueteiro, afirma que pesquisas qualitativas feitas por campanhas que já participou mostram que os programas têm apenas 20% do alcance das inserções.
— A inserção a pessoa assiste naturalmente. Não há nenhuma perda objetiva de informação se tirarmos os programas. Haveria um ganho do ponto de vista econômico e de imagem das eleições. A propaganda eleitoral não precisa ser tão invasiva.
Cientista político e professor da Universidade Federal do Paraná, Sérgio Braga concorda com Sidônio.
— A propaganda teria que ser mais dinâmica e compatível com os novos tempos. Precisava ser menos estático. As inserções tem um impacto muito maior. Essa coisa de enfileirar os partidos todos ao mesmo tempo acho que traz para o eleitor dificuldade de saber quem está falando.
Braga afirma que estudos mostram que ao longo do anos a televisão vai perdendo a importância para a internet. Ele acredita que para compensar o fim dos programas o número de inserções poderia aumentar.
— O programa é um formato mais desgastado. Acaba sendo a hora que a pessoa sai da televisão para fazer outra coisa — disse.
Candidato a presidente da República pelo Novo em 2018, João Amoêdo defende o fim completo da propaganda eleitoral, inclusive das inserções:
— Por princípio defendo que o horário eleitoral, dito gratuito, fosse extinto. É custo para o cidadão com muito pouco retorno. Com os debates, com interesse das emissoras e da imprensa pelas candidaturas e com o enorme crescimento das mídias sociais já há muita fonte de informação.
Apesar de nem os partidos nem a Justiça Eleitoral pagarem pela veiculação da propaganda no rádio e na televisão, os programas geram custos porque as emissoras podem abater do Imposto de Renda a quantia que arrecadariam com comerciais tradicionais que seriam exibidos no horário do programa dos candidatos. A estimativa é que a renúncia fiscal para a exibição da propaganda eleitoral este ano seja de R$ 538 milhões.
— Defendo que os gastos, com a renúncia fiscal, deveriam ser priorizados para outras áreas mais relevantes para o cidadão — completa João Amoêdo.
Pesquisa do Datafolha realizada no mês passado mostrou que 49% dos eleitores de São Paulo afirmaram não ter interesse no horário eleitoral gratuito dos candidatos a prefeito exibido na TV. Outros 33% têm um pouco de interesse e 17% afirmaram possuir grande interesse. [Capa: Reprodução/TSE]