Exibido há mais de meio século no Brasil, o horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão estreia em 26 de agosto, pela manhã e à noite, aproximando os eleitores dos candidatos e de suas propostas. A propaganda dura até 29 de setembro e, em caso de segundo turno, voltará ao ar de 7 a 28 de outubro. O primeiro turno das eleições está previsto para ocorrer em 2 de outubro, e o segundo, em 30 de outubro.
Nesses períodos, as campanhas políticas irão brigar pela atenção dos espectadores com concorrentes que vão do programa de decoração da TV a cabo ao filme ou série recém-lançada no streaming, passando pelo podcast e o game online.
Com tanta oferta de entretenimento, as perguntas a serem feitas são: quem ainda assiste ao horário político? O tempo de TV de cada candidato vai ter algum impacto no resultado das urnas em 2022?
“Acho que só vai pegar se alguma coisa que o candidato fizer virar meme”, brinca o publicitário baiano Fernando Barros, fundador da agência Propeg e mentor de mais de 30 campanhas eleitorais, como a de Antônio Carlos Magalhães para governador da Bahia, em 1991, e a de Fernando Henrique Cardoso à Presidência da República, em 1994.
O horário eleitoral gratuito existe desde 1965. Em 1989, nas primeiras eleições depois de 28 anos de ditadura militar, chegou a ter 2 horas e 30 minutos de duração, dividido em dois horários.
Já naquela edição, quando a TV aberta reinava sozinha nos lares brasileiros e só concorria com o videocassete e os filmes alugados em locadoras, o tempo de TV de cada candidato não necessariamente impactava no resultado das eleições.
Com 22 minutos diários, Ulysses Guimarães, o candidato do então PMDB, teve naquele pleito o dobro do tempo de seus principais adversários: Fernando Collor (PRN), Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Leonel Brizola (PDT) e Mário Covas (PSDB). Apesar disso, ficou em sétimo lugar, com 4,73% dos votos. Lula e Collor, que tinham 10 minutos cada um, foram ao segundo turno. A eleição foi vencida por Collor.
Com o passar dos anos, e com a audiência caindo a cada eleição, a duração do horário eleitoral foi diminuindo. O tempo de TV de cada candidato continua sendo definido de acordo com a representatividade de cada chapa no Congresso nas eleições gerais anteriores.
Na última disputa para a Presidência da República, em 2018, o horário eleitoral gratuito teve dois períodos diários de 12 minutos e meio de duração (formato que será mantido em 2022), e também não foi o fator que definiu as eleições.
Jair Bolsonaro (então no PSL) foi eleito mesmo tendo apenas 8 segundos de campanha na TV no primeiro turno. Geraldo Alckmin (então no PSDB), que tinha a maior fatia do horário, com 5 minutos e 32 segundo, ficou em quarto lugar, com 4,76% dos votos no primeiro turno.
O público da TV
“Só um público bem mais velho assiste ao horário eleitoral. Mas ele não deve ser desprezado, porque os jornalistas veem tudo. Então, qualquer coisa ali repercute nas outras mídias, na internet”, diz Átila Francucci, publicitário que também já dirigiu várias campanhas políticas.
“O problema é que, na hora do programa eleitoral, o telespectador vai procurar outra coisa para fazer, e hoje existem muitas opções”, diz o cientista político e professor Marco Antonio Carvalho Teixeira, do Centro de Estudos de Administração Pública e Governo da Fundação Getúlio Vargas (CEAPG-FGV). Para ele, a importância do horário eleitoral fixo vem diminuindo a cada eleição.
Mas Francucci ressalta que acontece o contrário com os “spots” nos intervalos da programação: eles vêm ganhando cada vez mais destaque. Essa propaganda “picada”, na prática, começou ainda em 26 de fevereiro, durante os intervalos da programação de TVs e rádios, quando estrearam as propagandas partidárias, para que as agremiações pudessem se apresentar aos eleitores.
Os partidos tiveram direito a 20 minutos de propaganda divididos em até 40 inserções, que foram exibidos até o meio do ano. Ao todo, foram 305 minutos distribuídos entre 23 partidos. Dessa propaganda eleitoral “inesperada” durante a programação, é difícil escapar, segundo especialistas. “É por isso que ela é relevante”, diz Francucci.
No entanto, é preciso tornar interessante esse intervalo rápido a que os candidatos terão direito, segundo Teixeira, da FGV. “Se for monótono, é um tempo perdido”, afirma. E esse é o grande desafio dos marqueteiros das campanhas.
“O intervalo menor vai ser visto por mais gente e, por isso, importa bastante. Já o horário eleitoral tradicional, se for muito longo, pode até atrapalhar. O candidato terá que se virar para produzir coisas e aproveitar aquele intervalo. Sai caro e não é tão eficaz”, diz Murilo Cesar Soares, professor de sociologia da Universidade Estadual Paulista (Unesp).
O conteúdo direcionado nas redes
As redes sociais, ao contrário, serão, como em 2018, novamente a bola da vez. “O que vai acontecer é que as pessoas vão ver os destaques do que saiu no horário eleitoral por suas redes sociais”, diz Barros.
Na internet, diz ele, graças à análise de dados, as mensagens são personalizadas de acordo com as preferências do usuário. E isso muda o tipo de mensagem que o político propaga.
Tudo vai ser analisado para inundar quem já é simpático a um determinado candidato com material que o faça continuar dando apoio ao político ― e ainda espalhar aquilo tudo para outras pessoas, declara Francucci.
Diferentemente da TV, na qual tradicionalmente os candidatos constroem e mostram propostas e fazem promessas, a internet é um lugar de “desconstrução”, na avaliação de Francucci.
“Nas redes, o candidato fala para o seu grupo. Na TV, ele tenta pescar o eleitor do outro. Por isso, ele elabora mais o discurso.”
Nestas eleições, com um fundo eleitoral de R$ 5,7 bilhões, boa parte desse dinheiro deve ir para as redes, uma vez que é a mídia que mais cresce, em detrimento da TV.
Os times de campanha vão monitorar o crescimento das curtidas e dos compartilhamentos de cada publicação de um determinado candidato num intervalo de tempo específico.
Também terão que ser monitorados o volume de conversas que o candidato mobiliza nas redes sociais, a quantidade de usuários únicos falando sobre ele, a audiência que seu conteúdo alcança com base nos seguidores de quem compartilha o conteúdo.
“É muito trabalho. Logo, a divisão que cuidará dessa mídia nas campanhas vai gastar muita pestana para ficar 24 horas no radar monitorando os ciclos, os picos e o movimento dos cliques”, comenta Barros.
Debate
As emissoras CNN e SBT, o jornal O Estado de S. Paulo, a revista Veja, o portal Terra e a rádio NovaBrasilFM formaram um pool para realizar o debate entre os candidatos à Presidência da República, que acontecerá no dia 24 de setembro.
O debate será transmitido ao vivo pela CNN na TV e por nossas plataformas digitais.
