Marketing de influência muda a relação entre marcas e público

O marketing de influência vem ganhando protagonismo nos últimos anos, transformando as estratégias das marcas e a forma como elas se conectam com seus públicos. O que antes era visto como uma ferramenta pontual em campanhas, hoje é peça central, capaz de construir reputação, gerar confiança e, claro, impulsionar vendas.

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O tamanho desse mercado impressiona. Só em 2023, ele movimentou US$ 250 bilhões no mundo, segundo o Goldman Sachs, e a projeção é que salte para US$ 470 bilhões até 2027.

No Brasil, essa força se torna ainda mais visível. Por aqui, há mais celulares do que habitantes: são 242 milhões de smartphones para pouco mais de 214 milhões de pessoas, conforme dados da FGV e do IBGE.

Com tanta conectividade, os influenciadores encontram um terreno fértil para impactar milhões de pessoas — e o Brasil já ocupa a segunda posição global em número de criadores, com mais de 10 milhões de influenciadores no Instagram, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a Nielsen.

E não é só a quantidade de perfis que impressiona. O brasileiro passa, em média, 91 horas por semana conectado — o equivalente a 41 anos de vida diante das telas, segundo dados da NordVPN. Não por acaso, o ambiente digital se tornou o espaço por excelência para criar tendências e fortalecer marcas.

Além disso, o desejo de fazer parte desse ecossistema é enorme. Um levantamento da startup INFLR revela que três em cada quatro jovens brasileiros sonham em se tornar influenciadores. A chamada creator economy, que já reúne 20 milhões de criadores no país, é mais do que uma tendência de comunicação — trata-se de um movimento cultural e econômico que molda comportamentos e aspirações.

Essa virada de chave ficou ainda mais evidente durante a pandemia, que acelerou a digitalização e consolidou o papel dos influenciadores como agentes de consumo e vozes ativas das marcas. Muito mais do que alcance: a influência de verdade

Hoje, não basta oferecer um bom produto. É preciso contar histórias, criar conexões e entregar propósito. Os consumidores compram aquilo que a marca representa — e é aí que os influenciadores entram, traduzindo valores de forma autêntica e próxima.

No entanto, há desafios. Um estudo recente da BrandLovers, divulgado por Kantar Ibope Media e Statista, alerta que, dos R$ 2,18 bilhões investidos anualmente em creators, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado por falhas na escolha dos perfis, precificação equivocada e segmentação inadequada do público-alvo.

Em outras palavras, não basta escolher quem tem muitos seguidores — é preciso alinhar propósito, mensagem e objetivos de forma estratégica.

Cada tipo de criador cumpre um papel diferente nas campanhas:

• Grandes nomes aumentam o alcance;
• Especialistas de nicho geram credibilidade;
• Insiders têm alto engajamento;
• Broadcasters impulsionam a mensagem em larga escala.

A escolha ideal depende da etapa da jornada do consumidor e do formato nativo de cada plataforma.

Influenciadores impactam a decisão de compra

A influência vai além da inspiração — ela impacta diretamente o comportamento de consumo. Uma pesquisa da YouPix, em parceria com a Nielsen, revela que 80% dos brasileiros já compraram algo recomendado por influenciadores. E mais: 45% desses consumidores afirmam que o produto superou suas expectativas.

O interesse vai além da compra. Cerca de 54% dizem gostar de conhecer produtos usados pelos criadores que acompanham — número que sobe para 60% entre jovens de 19 a 35 anos. Ainda segundo o estudo, dois em cada três consumidores já experimentaram marcas novas por indicação de influenciadores.

Mas o preço ainda pesa — e muito — na decisão de compra. O Relatório de Tendências de Bens de Consumo 2024, da Neogrid, mostra que os brasileiros consideram três fatores principais antes de abrir a carteira: preço (66%), qualidade (60,1%) e promoções (59,8%). Ou seja, influenciar não é apenas despertar desejo; é também reforçar argumentos racionais que sustentem o valor do produto.

Como construir uma estratégia de influência eficaz

Para ter resultados consistentes, o marketing de influência precisa estar presente em todas as etapas do funil:

• Awareness: criadores de grande alcance aumentam a visibilidade;
• Consideração: especialistas ajudam a construir credibilidade;
• Conversão: conteúdos com depoimentos e social commerce geram confiança e vendas.

Além disso, parcerias de longo prazo tendem a ser mais eficazes do que ações pontuais. Criadores que têm liberdade criativa entregam resultados mais autênticos e conectados com suas audiências. Eles podem — e devem — ser aliados na construção de comunidades, no desenvolvimento de produtos e na amplificação dos valores da marca.

Por fim, a constância é essencial. Em um ambiente saturado de informações, manter a atenção do consumidor tornou-se um desafio diário. O trabalho não termina na publicação — ele exige acompanhamento, ajustes e um diálogo permanente.

O marketing de influência já não é mais tendência: é realidade. Um pilar estratégico para marcas que desejam crescer, manter relevância e criar laços reais com seus públicos. O segredo? Uma estratégia sólida, a escolha certa de parceiros e um conteúdo que faça sentido na vida das pessoas.

Thais Nascimento é diretora de marketing Latam da Philips Walita.