No cenário corporativo brasileiro, a sucessão familiar e a liderança feminina têm deixado de ser apenas um tópico de governança para se tornarem uma vantagem competitiva estratégica. Quando a estrutura de comando é dividida entre mães e filhas, o desafio de separar o afeto da planilha de custos dá lugar a uma sinergia que une a resiliência da experiência à agilidade das novas economias.
A divisão de papéis na marca de cosméticos Boca Rosa, na farmacêutica Cimed e na produtora Café Por Elas revela um padrão: enquanto as fundadoras costumam ser as guardiãs da estrutura, da disciplina e da viabilidade financeira, a geração sucessora atua como o radar para tendências de consumo e inovações digitais.
Na Cimed, essa dinâmica foi o motor de um dos maiores fenômenos de vendas recentes do setor farmacêutico. À frente de iniciativas que impulsionaram o sucesso da marca Carmed, Karla e Juliana Felmanas transformaram o encontro entre a experiência da Geração X e o olhar mais ousado da Geração Z em estratégias que combinam o digital com elementos de nostalgia e desejo, fortalecendo o posicionamento da marca.
“A nova geração enxerga movimentos culturais e tendências de consumo que muitas vezes não estavam no nosso radar. O Carmed Fini, por exemplo, nasceu da sensibilidade da Ju [Juliana Felmanas] em entender o timing do mercado”, afirma Karla Felmanas, VP da Cimed, sobre sua filha, que é diretora de planejamento estratégico da companhia.
No caso da marca de maquiagem Boca Rosa, a lógica se repete no equilíbrio entre a análise de risco e o feeling do ambiente digital. A influenciadora Bianca Andrade, que fundou o negócio, traz a conexão emocional com a comunidade, enquanto Mônica Andrade, sua mãe, garante que a ousadia seja sustentável.
A parceria das duas, porém, começou bem antes da consolidação da Boca Rosa como marca de beleza. Mãe e filha trabalharam juntas em um buffet de festas, ainda antes da internet ditar as regras do jogo, experiência que ajudou a despertar em Bianca o olhar comercial e a coragem de testar caminhos, sempre com o incentivo e a visão estratégica de Mônica nos bastidores. Hoje, como cofundadora e vice-presidente administrativa, Mônica atua lado a lado com a filha na expansão da Boca Rosa Company, consolidando uma gestão em que propósito, origem e liderança feminina caminham junto com resultado.
Continua depois da publicidade
“A disciplina estrutura a ousadia. Eu trago análise de cenário, estrutura de custo, avaliação de risco. A expansão precisa caber no caixa e no planejamento”, explica Mônica Andrade.
“Conflito profissional gera profundidade”Um dos maiores mitos na gestão entre mães e filhas, segundo as entrevistadas, é a existência de uma palavra final centralizada. Nas empresas com maior maturidade de gestão, o conflito geracional é tratado como um ativo técnico, onde a decisão final é pautada por dados e processos de governança, e não pela hierarquia familiar.
“Decisões estratégicas seguem fluxo, indicadores e governança. Aqui dentro, somos sócias. A relação familiar não pode sobrepor processos. (…) Conflito, quando profissional, gera profundidade. Temos o hábito de voltar para os dados, para o planejamento e para o impacto no longo prazo. As ideias podem surgir na emoção, mas a decisão final é técnica”, pontua Mônica Andrade.
Continua depois da publicidade
Esse amadurecimento também transparece fora da operação: executivas como Karla e Juliana têm levado esse debate para palestras e talks, detalhando como dinâmicas geracionais estruturadas em dados, e não em hierarquia afetiva, ajudam a “furar a bolha” do mercado tradicional.
No Café Por Elas, a solução foi a independência jurídica e operacional. Abadia conduz a produção na fazenda, enquanto as filhas Julia e Nadia gerem a marca e a comercialização – uma delimitação que evita que divergências domésticas interfiram no negócio.
“Divergências acontecem. A principal forma de lidar é não levar as discussões para o lado pessoal. Quando existe uma discordância, estamos discutindo o que é melhor para o negócio, não quem está certo ou errado”, destaca Julia, do Café Por Elas.
Continua depois da publicidade
Advogadas de formação, Julia e Nadia começaram a empreender com um lote da produção da fazenda da mãe, que passaram a vender de forma informal em 2018. A partir daí, estruturaram o Café Por Elas inicialmente no mercado B2B, fornecendo cafés especiais para restaurantes e cafeterias. A virada veio na pandemia, quando decidiram deixar suas carreiras no Direito para se dedicar integralmente à marca, assumindo a torrefação própria e profissionalizando a operação.
Leia mais: “Era um mercado tabu”: como a Pantys criou uma nova categoria de consumo no Brasil
Duas gerações de mulheres, as mesmas barreiras de sempreOcupar espaços em setores historicamente masculinos, exigiu de Karla Felmanas e Abadia uma postura de firmeza que agora serve de base para as suas sucessoras. A parceria feminina surge como um antídoto ao isolamento da liderança.
Continua depois da publicidade
“Sempre foi necessário provar competência além do esperado… Ter minha filha ao meu lado trouxe ainda mais força. A gente se apoia, valida ideias, fortalece a autoestima uma da outra”, relata Karla Felmanas.
No campo, Abadia recorda que, há 30 anos, o desafio era ser ouvida em um setor que ignorava a voz feminina. Hoje, a fazenda opera com força de trabalho majoritariamente feminina, unindo produtividade e rede de apoio.
“Em muitos momentos eu dava uma orientação e era como se não tivesse falado. Existia uma resistência muito grande em aceitar uma mulher liderando dentro da fazenda. Por isso eu precisei desenvolver uma postura muito firme e consistente. Sempre tive um sócio, que é o meu marido, mas ele nunca esteve na gestão da fazenda. A condução da propriedade, as decisões e os caminhos que escolhemos para a produção sempre foram definidos por mim”, conta Nars.
Ao longo de 30 anos, a agricultora precisou desenvolver paciência e resiliência para lidar com o ceticismo, que, na sua visão, sempre aparece quando alguém propõe algo novo, seja uma tecnologia, um novo manejo ou uma nova forma de trabalhar.
“Diante das dificuldades que enfrentei no início, comecei a contratar mais mulheres para trabalhar na fazenda. Percebi que elas aprendem rápido, se interessam pelo processo, acreditam no projeto e torcem para que dê certo. Isso já resolve grande parte dos desafios do dia a dia”, conta.
O Café Por Elas nasceu como uma homenagem direta a essa trajetória: o nome da marca reconhece não apenas o protagonismo de Abadia, mas também o das produtoras que trabalham ao seu lado e das mais de 20 parceiras que hoje fornecem grãos para o negócio, todas mulheres em propriedades rurais brasileiras.
Quando a nova geração guiaA reportagem identificou que a inovação muitas vezes flui da nova geração para a fundadora, especialmente em temas de sustentabilidade e novos modelos de consumo. No Café Por Elas, partiu das filhas a provocação para que a mãe adotasse modelos de agricultura regenerativa devido à crise climática.
“A provocação inicial partiu de nós duas [filhas]… mas quem realmente conduz esse trabalho hoje é a nossa mãe. Ela abraçou o projeto com muita seriedade”, conta Nadia.
Hoje, inclusive, o Café Por Elas está incentivando financeiramente mais três produtoras parceiras a fazerem essa transição da monocultura para sistemas regenerativos.
Na Cimed, Karla compartilha que o case de Carmed, um marco na história da companhia, é fruto da visão de Juliana Felmanas.
“Ela enxergou algo que nós não estávamos vendo naquele momento. Por outro lado, no desenvolvimento de Millimetric, por exemplo, minha experiência em posicionamento e construção de marca ajudou a dar direcionamento para as estratégias que ela já estava trazendo. No fim, é isso que torna o trabalho entre gerações tão potente. Uma provoca e a outra estrutura. Juntas construímos algo maior do que cada visão individual”, explica.