O Boticário aborda “ninho vazio” em campanha de Dia das Mães nas redes

O Boticário apresenta “Despedidas“, campanha de Dia das Mães que explora uma verdade universal e um dos temas mais latentes nas redes sociais às vésperas da data comemorativa: o “ninho vazio”. Segundo dados de social listening da marca, 64% das conversas sobre o assunto carregam tons de tristeza e solidão. Para contrapor esse cenário, o filme utiliza a metáfora de uma viagem de trem para mostrar que, embora uma mãe se despeça inúmeras vezes do mesmo filho em diferentes fases da vida, em cada uma delas, sempre haverá um recomeço.

“O Dia das Mães é uma de nossas campanhas mais esperadas do ano, porque já faz parte da cultura estar presente de maneira real nesta época. E, como marca preferida para presentear*, entendemos que nosso papel deve ir para além do negócio. Dessa forma, queremos e devemos seguir gerando conversa e identificação na data. Este ano, escolhemos um tema universal e com muita verdade cultural: a maternidade como uma sucessão de recomeços. Acreditamos que ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento — do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo. Através da nossa campanha, buscamos legitimar as emoções que permeiam a jornada materna, mostrando que a maternidade é uma eterna despedida fantasiada de crescimento”, aponta Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?.

A produção audiovisual, que nasce do insight e conceito desenvolvidos pela AlmapBBDO, traz o trem como metáfora para o tempo e as transformações da maternidade. A história acompanha Karina e o filho João ainda bebê. Ao embarcar e acomodá-lo no assento, a mãe passa pela sua primeira despedida. À medida que o trem inicia o trajeto, ela percebe que o pequeno adormece sozinho, sem precisar do seu abraço. A mãe atravessa os vagões da própria história vivendo as diferentes passagens do maternar e revive outras despedidas: quando João aprende a falar “tênis” corretamente; quando cresce e não cabe mais em seu colo; já adolescente, o primeiro Réveillon em que decide passar com os amigos e a namorada; até a fase a adulta e o grande momento de saída de casa para construir a própria vida.

Embalado por uma versão especial da canção The Blower’s Daughter, do Damien Rice, o conteúdo segue num encontro simbólico entre mãe e filho, em diferentes fases. “Maternidade também é falar sobre deixar ir. E isso é algo que não aparece nas conversas de Dia das Mães. Por isso, quando resolvemos olhar para o ‘ninho vazio’, nossa ideia é ajudar a reconhecer uma realidade muitas vezes silenciosa, mas profundamente presente nas relações entre mães e filhos. Dar espaço para essas pequenas despedidas, que também são cheias de amor, orgulho e transformação, é construir uma conexão ainda mais verdadeira e relevante com quem vive esses momentos, um pouquinho, todos os dias”, comenta Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO.

Além do conteúdo audiovisual, a campanha se desdobra em uma estratégia 360⁰ para ampliar a conversa sobre despedidas. O Boticário convida diferentes vozes do entretenimento e influência digital para refletir as fases da maternidade em ações online e off-line.

A marca ainda leva o tema para o YouTube e convida um squad de influenciadores de filmes e séries para analisar a cenografia, a trilha sonora e o roteiro de “Despedidas” junto às mães, a fim de trocar percepções e aprofundar o diálogo entre as gerações.

Ficha técnica

Agência: AlmapBBDO

Anunciante: O Boticário

Título: Despedidas

Produto: Institucional

Campanha: Dia das Mães 2026

Presidente e CEO: Filipe Bartholomeu

CCO: Pernil

Vice-presidentes de Criação: Fernando Duarte e Henrique Del Lama

Criação: Júlia Malavazzi, Rafael Rangel, Tiago Embrizi e Victor Laars

Head de Inovação: Sérgio Mugnaini

Head de OOH: Fabiana Carmel

Head de Conteúdo: Renan Bianco

Diretor Criativo (Key Visual): Marcus Sulzbacher

Diretora de Operações (Key Visual): Caroline Rua

Designer (Key Visual): Fabio Girardi

Gestão de Projeto (Key Visual): Monyque Klautau

COO: Rafaela Alves

Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios: Camilla Massari

Atendimento: Andressa Duo, Guilherme Lopes, Isabella Oliveira, Isabella Barreto e Gabrielly Muniz

CSO: João Gabriel Fernandes

Estratégia: Daniela Ferrari, Felipe Fonseca, Julia Martins e Beatriz dos Santos.

Mídia: Francisco Custódio, Suellen Kiss, Nathalia Aguiar, Ana Carolina da Silva, Pedro Henrique, Sofia Duarte, Maria Carmosini e Ana Beatriz Aguiar

Produção Fotográfica (Key Visual)

Art Buyer: Tereza Setti e Ana Cecília da Costa

Prod. Executiva: Stella Sette – The Box

Fotógrafo: Hick Duarte

Styling: Adelmo Firmino

Beleza: Cris Biato

Cenografia: Greta Cuneo

Florista: Natasha Ostinowsky

Casting: Babi

Fotógrafo pack: Ricardo Barcellos

Produção executiva pack: Thaís Sanches

Tratamento pack: Fujoka

Produção Gráfica:

Produtor Gráfico: José Roberto

Coordenação de Produção Gráfica: Rose Ribeiro

Tratamento de Imagem/Arte Final: Triple A

Revisão: Eliana Pavan

Produção Digital:

Head of Creative Tech: Lillian Cavallini

Gerente de Projetos: Juliana Sousa

Produção Audiovisual:

Diego Villas Boas, Juliana Henriques e Indaiara Pelizario

Produtora: MyMama Entertainment

Direção: Kid Burro

Assistente Criativo: Luigi Madormo

Diretor de Fotografia: Bibi Bianchini

Direção de Arte: Luana Demange

Editora (Hero): Caroline Leone

Editor (Digitais): Gui Yuki

Produtores: André Pinho, Mayra Faour Auad e Gabrielle Auad

Produtora-executiva: Nathalie Gautier

Atendimento: Rafael de Paula

Assistentes de Coordenação: Paulo Marco e Gabriel Eusttaquio

1^a Assistente de Direção: Juliana Pellegrino

2^os Assistentes de Direção: Eloisa Mendes e Artur Miller

1^o Assistente de Câmera: Rodrigo Gonçalo

2^o Assistente de Câmera: Adriano Araujo

Video Assist: Carlos Puchivailo

Logger: Endy Albuquerque

Operador de Steadcam: Vinicius Corso

Gaffer: Ricardo Pirolla

1^os Assistentes de Elétrica: Leonardo Cichon e Vinicius Fasciolo

2^o Assistente de Elétrica: Carlos Henrique dos Santos

Ajudantes de Elétrica: Matheus Henrique Oliveira, Ruhan Cesar de Sousa, Pedro Henrique Wiechetek, Matheus do Santos e Luan Weiber

Chefe de Maquinaria: Flavio Romão

1^o Assistente de Maquinaria: Kaue Kruger

2^os Assistentes de Maquinaria: Harrison Fernandes e Cleverson Gomes

Ajudantes de Maquinaria: Rodrigo Machado, Marlon Cascaes, Ludson Matsuda, Viviano Parteka e Cesar Elias Moreira

Som Direto: Elenton Zanoni e Heitor Lobo

Diretor de Fotografia (2ª Unidade): Danilo Arenas

1^o  Assistente de Câmera (2ª Unidade): Adriano Araujo

2ª Assistente de Câmera (2ª Unidade): Leticia Zarpelon

Video Assist (2ª Unidade): Maria Scroccaro

Diretora de Produção: Nani Matias

1^as Assistentes de Produção: Kayane Cabral e Adri Lyra

2ª Assistente de Produção: Kayelle Cabral

Assistentes de Arte: Helena Ganzert e Eduardo Monteiro

Produtor de Arte: Felipe Dias da Cruz

Assistente de Produção Arte: Toto Stellfeld

Produtor de Objetos: Gislaine Leal

Assistente de Objeto: Larissa Roche

Contrarregra: Rodrigo Bernardi e Rodrigues dos Santos

Produtor de Elenco: Gui Koch (Call me Cast BR), Alice Wolfenson e Neto Avena

Assistente de Elenco: Matheus Pereira de Souza e Jheison Justus

Preparadora de Elenco: Valdineia Soriano

Elenco (Adulto): Cassia Dias, Juan Queiroz, Du Maliki e Bruna Salles

Elenco (Crianças): Pedro Vicente, Rael O. Vidal Mina, Ravi Gomes e Kaique Monteiro

Figurinista: Ana Cardoso

Caracterização: Mima Mizukami

Produtora de Locação: Daniane de Almeida

Assistente de Locação: Bruna Rodrigues e Enzo Gorski

Assistentes de Figurino: Taciane Biehl, Felipe Mildemberg e Tanamara Ikalixen

Camareiras: Eloa Xavier e Jaqueline Rodrigues

Assistentes de Make & Hair: Elisani de Souza, Dayune Coqueiro e Amanda Andrade

Pós-produção: Nash VFX

Coordenador de Pós-produção (Mymama Entertainment): Raphael Tarso

Finalizador: Diogo Beber

Assistente de finalização: Vitor Torres

Colorista: Clandestino

Coordenação Executiva de Comunicação, Marca e Operações: Yasmin Porto

Social Media e Design: Edu Reis

Assistente de Design: Juliana Garcia

Making Of: Murilo Ruocco

Platô: Enzo Marlos Balbinot

Assistentes de Set de Produção: Carlos Roberto Bonin, Mateus Souza e Roni Matias

Assistentes de Set de Arte/Objetos: Chico Passos, Joel Paes, Elton Mendes, Douglas Chamber, Julia Crozera, Marcelo Eduardo Araujo, Enzo R. Abrahão, Artur Rodrigues, Carlos Sawamu e Diego Zamprogna

Motoristas: Mario Fernando Ferreira de Mello, Carlos Alberto Dias, Diego Taffarel Martins de Oliveira, Althair de Lima Ribeiro, Roosevelt Davi Haidinger, Edson J.J. Taborda, Ismael Neier, Clovis Claudino de Holanda, Antonio Carlos Miranda e José Brandão da Silva Filho

Produtora de Som: Satelite Audio

Direção Musical: Roberto Coelho e Hurso Ambrifi

Atendimento: Fernanda Costa, Renata Schincariol, Daniel Chasin e Karen Nakamura

Produção Musical: Roberto Coelho, Hurso Ambrifi, Daniel Iasbeck, Bruno Zibordi, Koitty,

Alexandre Avicena e Luna França

Finalização: Vithor Moraes, Arthur Dossa, André Giannini e Esteban Romero

Coordenação de Produção: Camila Guedes, Letícia Oliveira e Bea Vieira

Aprovação cliente: Renata Gomide, Marcela De Masi, Carolina Carrasco, Mariana Tozzini, Ligia Monteiro, Mariana Fiordelice, Letícia Azevedo, Izabella Franceschi e Rafaela Lopes.

Sobre O Boticário

O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e marca primogênita do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros** foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem a maior rede franqueada* de Beleza e Bem-estar do Brasil com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e presença em 15 países. O Boticário conta com um amplo portfólio composto por itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais e está presente nos canais de loja, venda direta e e-commerce. Comprometida com as pessoas e o planeta, a marca possui o maior programa de logística reversa em pontos de coleta do Brasil, o Boti Recicla, além de fazer parte do movimento Diversa Beleza – um compromisso com a beleza livre de estereótipos – e não realizar testes em animais.

Fontes:     
*Associação Brasileira de Franchising (ABF). Ranking das 50 maiores redes de franquias do Brasil por número de unidades de 2022;

**Kantar, Worldpanel Division, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2023. Total no Brasil: 9.079 lares. Marcas de Beleza são produtos como perfumaria, cuidados com a pele e maquiagem.