A diferenciação de preços baseada no gênero do consumidor, fenômeno conhecido como taxa rosa, não é apenas uma questão de mercado. É um problema jurídico. E, no Brasil, é um problema com contornos ainda mais sensíveis, porque envolve discriminação indireta, vulnerabilidade acentuada e práticas comerciais que afrontam princípios estruturantes do Código de Defesa do Consumidor.
A lógica é simples: produtos destinados às mulheres são vendidos por valores superiores aos equivalentes masculinos, embora não haja diferença relevante de composição, funcionalidade, qualidade ou desempenho. A alteração, quase sempre, limita-se ao design, à cor e ao discurso publicitário. É justamente essa ausência de justificativa técnica que transforma a diferenciação em abuso e o abuso em violação legal.
O CDC estabelece como eixo central da política nacional de consumo a boa-fé objetiva, a transparência e o equilíbrio das relações contratuais. A elevação de preço sem causa legítima afronta esses princípios e pode configurar prática abusiva, vedada pelo art. 39, especialmente quando impõe ao consumidor desvantagem exagerada ou se aproveita de sua vulnerabilidade. A taxa rosa faz exatamente isso: explora construções sociais de gênero para induzir consumo e legitimar preços maiores.
Além disso, muitos dos mecanismos utilizados para justificar essa diferenciação se enquadram no conceito de publicidade abusiva, descrito no art. 37, §2º, como aquela que se aproveita da deficiência de julgamento ou experiência do consumidor. A construção de narrativas de delicadeza, sensibilidade ou “feminilidade” que sustentam a distinção de embalagens e, consequentemente, de preços, utiliza justamente estereótipos de gênero para induzir escolhas.
O marketing rosa, portanto, não é neutro: é dirigido, calculado e juridicamente questionável.
A discussão não é meramente teórica. O impacto econômico é concreto.
Mulheres recebem, em média, menos; acumulam jornadas múltiplas; têm maior exposição a encargos de cuidado; e, ainda assim, são o grupo chamado a pagar mais por produtos básicos, especialmente de higiene e cuidados pessoais. Isso evidencia uma hipervulnerabilidade, conceito já reconhecido por órgãos de defesa do consumidor para designar grupos cuja posição no mercado é estruturalmente desfavorável.
Num cenário de assimetria tão clara, permitir diferenciação de preços sem base objetiva é legitimar a reprodução de desigualdades. É transformar a prateleira em mecanismo de discriminação econômica e o CDC existe justamente para impedir esse tipo de distorção.
O que se exige e que deve ser cobrado é coerência jurídica, se o fornecedor diferencia preços, deve fazê-lo com fundamento técnico verificável e transparente. Caso contrário, incorre em prática abusiva.
O consumidor não é obrigado a pagar por cor, estilo, estereótipo ou estratégia publicitária travestida de diferenciação de produto. O mercado não pode converter desigualdade social em vantagem econômica.
Neste contexto, a atuação institucional é indispensável. Órgãos de fiscalização podem exigir justificativas de composição, questionar diferenciação de preços, instaurar processos administrativos e aplicar penalidades.
Mas a conscientização das próprias consumidoras e de quem atua juridicamente em sua defesa é igualmente essencial. O reconhecimento da taxa rosa como prática abusiva é passo fundamental para sua contenção.
No final, discutir a taxa rosa à luz do CDC não é apenas discutir consumo. É discutir igualdade material, combate a estereótipos e a função social do Direito do Consumidor como instrumento de proteção contra discriminação.
Enquanto o preço do produto feminino permanecer artificialmente inflado por construções culturais, será necessário afirmar: não se trata de estética; trata-se de abuso.
Anna Thaillynne*
Advogada
*Graduada pela Faculdade da Amazônia Ocidental (FAAO), inscrita nos quadros da OAB/AC, pós-graduada em Direito de Família, Direito Administrativo e Gestão Pública e Direito Processual Civil. Atua na área de Defesa ao Consumidor.
